Revenus publicitaires; les GAFAs pas seuls en cause

Sauf exception, les annonceurs ne font pas affaire directement avec les plateformes publicitaires. Pas plus Facebook que celle à côté du bureau. On a rarement vu du reste un éditeur acheter directement de la publicité.

Avant qu’une publicité ne paraisse sur Facebook, Google ou YouTube, elle va donc passer par une agence de placement média. Surtout si le volume de visibilité prévu est considérable.

Ces agences existent en France, en Belgique, comme au Québec. Dans les principaux marchés, elles ont, des alliances qui leur permettent de faire le pont au-dessus de l’Atlantique. Un pont techniquement inutile pour annoncer sur Instagram ou Facebook mais pratique pour avoir une idée du marché local. Si on en a le souci évidemment.

Ce sont ces agences que les annonceurs locaux vont voir pour acheter de l’espace média afin de rendre visibles leurs publicités. Internet et les nouvelles technologies ont permis l’automatisation des campagnes promotionnelles et les GAFAs rendent la gestion des campagnes promotionnelles encore plus facile. La profitabilité de ce type d’opération est bien plus intéressante pour les agences. Pour les entreprises capables de se payer un département de marketing ad hoc, les GAFA s permettent de se passer des agences et d’inonder directement le 2.0 de publicités.

Les algorithmes des GAFAs fournissent une abondance de chiffres aux agences, qui les refilent ensuite à leurs clients : qui a vu quoi, quand, pendant combien de temps, d’où ils venaient, ce qu’ils ont fait après, etc.

Le problème c’est qu’aucun de ces chiffres n’est en mesure d’indiquer si une vente a eue lieu en bout de piste. Seul l’annonceur est supposé être capable de savoir si ses revenus augmentent et augmentent davantage que s’il avait conservé une approche traditionnelle.

Mais les annonceurs, qui doivent se dépatouiller avec des tas de colonnes de chiffres qui leur sont finalement de peu d’utilité, sont rarement en mesure de faire l’analyse qui s’impose ou même de penser à la faire.

Les publicités sur YouTube, Facebook, Twitter ou autre Instagram sont-elles efficaces? Quelqu’un a-t-il déjà écouté une pub au complet sur YouTube? L’algorithme va bien sûr répondre oui. Parce que pendant que le son est coupé et que l’usager regarde ailleurs sur la page le temps que l’annonce se termine, celle-ci s’est en effet déroulée au complet. Un but pour l’algorithme, mais pas pour l’annonceur. Même chose sur Facebook ou Twitter. L’algorithme affirme logiquement que la publicité est apparue sur la page au moment de son déroulement qui correspond à l’endroit où logiquement l’usager a les yeux fixés.

Mais est-ce qu’il a prêté attention à cette publicité? S’est-il seulement aperçu qu’elle était là? Un usager scanne une page du regard et porte attention uniquement au contenu qu’il s’attend à trouver ie : celui qu’il cherche. S’il ne cherche pas de publicité, les chances sont grandes pour qu’il ne s’aperçoive même pas qu’il y en a, encore moins ce qu’elles sont.

Les éditeurs de journaux, de magazines et même les éditeurs de livre ont toujours pu compter sur leurs liens avec les communautés autour d’eux pour vivre. Au début du XXème siècle les journaux sont littéralement le portevoix de la communauté marchande locale dont ils annoncent les produits : vêtements, accessoires, meubles, nourriture, souvent vendus à proximité ou alors dans le quartier même.

Ces liens peuvent être refaits. En mettant peut-être de l’avant l’efficacité d’un contenu traditionnel qui pour être livré numériquement, a fait ses preuves quand à l’efficacité de ses publicités.  Il nous semble en tous cas qu’il y a des pistes de ce côté.

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