L’édition indépendante : entrevue avec Guillaume Vissac, éditeur de Publie.net

Source: Publie.net

Publie.net est l’une des toutes premières maisons d’édition numérique à voir vu le jour dans la francophonie. Fondée en France en 2008 avec en tête exclusivement le livre numérique, Publie.net s’est diversifiée en cours de route vers la production papier. En tous temps l’entreprise a tenté à la fois d’innover et de produire des publications de haut niveau. La qualité graphique des présentations fait foi de ce dernier aspect. Malheureusement, dans une lettre publiée l’automne dernier sur le site à destination de ses fidèles, Publie.net a annoncé mettre l’essentiel de sesactivités sur la glace. La Covid, la hausse des prix (comme le papier) ont joué dans cette décision mais aussi la difficulté d’exister comme éditeur indépendant dans le marché tel qu’il est actuellement constitué. Au printemps dernier l’éditeur Guillaume Vissac nous avait justement accordé une entrevue sur ce sujet essentiel de l’édition indépendante. Elle nous parait plus pertinente que jamais par sa discussion directe des problématiques et nous la publions ici.

Mammouth numérique (MN): Quelle est la situation particulière avec Amazon qui vous a fait réagir l’été dernier ?

Guillaume Vissac (GV): Je recontextualise un minimum pour tâcher de donner une vision d’ensemble. Nous sommes un petit éditeur, et nous fonctionnons pour la plupart de nos titres sur le principe de l’impression à la demande. Contrairement à un éditeur traditionnel qui procéderait à un ou plusieurs tirages (de plusieurs centaines d’exemplaires minimum), notre imprimeur peut servir un libraire en produisant, distribuant puis livrant des commandes de petites quantités (à partir d’un seul exemplaire à la fois). Ce mode d’organisation nous permet une meilleure gestion des stocks, et une limitation drastique du pilon, c’est-à-dire du gaspillage tel qu’il se pratique massivement dans l’édition. Cette pratique se double généralement d’une impossibilité pour la librairie (du commerce de quartier à la grande entreprise de vente en ligne) de retourner les invendus : c’est ce qu’on appelle vendre en compte ferme. À partir de 2019 nous avons décidé d’autoriser les retours sur nos nouveautés, et ce pour permettre un meilleur placement auprès des librairies indépendantes. En un sens, ça a marché. À ce titre, Amazon, comme d’autres acteurs, gros ou petits, ont commencé à nous renvoyer des exemplaires, le tout dans la limite du raisonnable (17,2% de taux de retour tout de même pour Amazon entre le 1er janvier 2019 et le 1er mars 2020, pendant que pour l’ensemble des autres points de vente le taux de retour était à 9,88% ; on voit déjà que les usages ne sont pas les mêmes). Le problème, c’est qu’à partir de mars 2020, et jusqu’au milieu de l’année 2021 tout s’est détraqué. Tout en commandant moins, Amazon nous a retourné plus. Beaucoup plus. Entre le 1er mars 2020 et le 31 août 2021, le taux de retour d’Amazon est passé à 81,7% (!). Le taux de retour global pour tous les points de vente sur cette même période est lui à 11,93%.

Les dates sont d’importance (premier confinement et fermeture des libraires de mars à mai), elles suggèrent un changement de pratique assez brutal que l’on peut interpréter comme une volonté de faire de la place dans les entrepôts, Amazon vendant alors tout et n’importe quoi pendant la fermeture des commerces de proximité, au détriment du livre. Le plus frustrant dans cette histoire, c’est qu’en tant qu’éditeur, on ne peut rien faire. Le problème majeur se situe bien en amont de ces retours : il concerne les commandes automatiquement transmises par Amazon pour chaque nouveauté. Elles sont le plus souvent déraisonnables, et génèrent mécaniquement des retours plusieurs mois plus tard. Un libraire traditionnel se retrouverait dans cette situation, il nous suffirait de l’appeler pour échanger avec la personne, ne serait-ce que pour diminuer ses commandes à la base. Là, il n’y a pas d’interlocuteurs. On ne peut pas se parler. On ne peut même pas agir sur les commandes : nous les voyons passer au fil de l’eau, sans possibilité d’intervenir. Or, nous savons quels sont les livres susceptibles de toucher ou pas un vaste public, et nous savons aussi que notre lectorat tout particulièrement est peu client d’Amazon, favorisant soit les librairies indépendantes soit notre propre site internet pour la vente directe. Ça semble une situation ubuesque (tenter de faire en sorte qu’un client commande moins) mais comme nous imprimons à la demande, l’effet pervers pour nous est double : Amazon en commandant des quantités déraisonnables pour se stocker sur nos titres a entrainé l’impression de ces titres spécialement pour eux avant ensuite de renvoyer ces ouvrages pour qu’ils soient détruits par notre distributeur. C’est absurde.

MN: Quel est l’impact de ces retours de livres sur votre chiffre d’affaires ?

GV: En 2020, c’est l’équivalent de quasiment la moitié de notre chiffre d’affaire distributeur (hors ventes directes et numérique donc), le tout un peu compensé par les mécanismes d’aide aux petites entreprises durant la crise sanitaire. C’est ce qui nous a permis de tenir, sans pour autant tout rattraper.

MN: Quels sont les autres inconvénients dont souffre actuellement l’édition indépendante ?

GV: Majoritairement un problème d’espace et de visibilité. C’était déjà le cas avant la crise du covid, et c’est encore pire depuis la rentrée 2020. Pour résumer un peu basiquement les choses, chez la quasi totalité des maisons d’édition beaucoup de parutions ont été décalées en 2020 du fait de la fermeture des librairies. Et comme le marché du livre tourne déjà en surproduction depuis longtemps, ce décalage a aggravé une situation déjà sensible avant cette date. Nous nous sommes donc retrouvés en août/septembre de cette même année avec une avalanche de titres, et qui plus est une concentration des « gros », chaque grand groupe dégainant sa ou ses stars pour être sûr de rentrer dans ses frais. Ça n’est toujours pas revenu à la normale depuis, un an et demi après. Résultat des courses, il y a un resserrement des ventes sur les mêmes titres, la plupart issus de groupes industriels.

Il en va de même dans la presse, où seules quelques têtes de gondoles surnagent. Et le regard que l’on porte sur cette période est brouillé : nombre d’articles et d’émissions ont salué la renaissance du livre et la survie des librairies pendant des mois où, faute d’offre culturelle de proximité (spectacles, théâtres, concerts, cinémas, etc.) les gens se sont concentrés sur la lecture. On a salué un Goncourt qui vendait exceptionnellement bien, sans voir (ou en faisant mine de ne pas) que la concentration des ventes sur quelques titres était une catastrophe pour 99% des autres. La bestsellerisation du marché n’est pas un signe de bonne santé, c’est le contraire : c’est signe que la pluralité éditoriale souffre et que la seule possibilité de salut, c’est de multiplier les parutions, de multiplier les « marques » au sein d’un même groupe, pour avoir une meilleure probabilité de gagner à la roulette. On est dans un jeu de hasard où l’enjeu, pour chaque groupe, est de posséder le plus de billes possibles pour tenter de gagner le gros lot. Les éditeurs indépendants, eux, avancent une bille à la fois. Un éditeur non diffusé tel quel nous en est plutôt à lancer sa bille de loin, depuis l’autre bout de la salle, en espérant non seulement qu’elle tombe sur le bon numéro, mais surtout qu’elle tombe sur la bonne table pour pouvoir bien jouer au même jeu que les autres. Et voilà pourquoi, ces derniers mois, beaucoup de maisons indépendantes ont soit cessé leur activité soit se sont fait racheter par des groupes.

MN: Selon vous, quels sont les facteurs de perturbation qu’Amazon introduit dans le marché du livre pour les éditeurs indépendants ?

GV: Pour les éditeurs, je crois cette influence assez marginale. Nous sommes un cas particulier. Le problème d’Amazon, pour une structure comme la nôtre qui essaye d’être mesurée, et de ne pas jouer au même jeu invraisemblable que tout le monde, c’est qu’on ne contrôle rien. S’ils décident pour des raisons algorithmiques et/ou spéculatives de se surstocker, vous ne pouvez rien faire pour les en empêcher. Même si cela signifie produire spécialement pour lui (en impression à la demande, nous imprimons au fil des commandes, donc plus les commandes sont importantes, plus nous imprimons : si les exemplaires sont, derrière, retournés en masse, nous avons non seulement gaspillé des ouvrages mais aussi payé de l’impression pour rien, de quoi porter atteinte à la rentabilité d’un titre).

Le problème d’Amazon, pour un libraire, c’est qu’il lui fait une concurrence déloyale (facilités de distribution impensables pour un petit acteur, frais d’expédition au plus bas pour les clients, tarifs préférentiels auprès des services postaux, inégalité fiscale, etc.). Pour un éditeur, Amazon est bien souvent le premier client. Raison pour laquelle, j’imagine, on les entend peu s’en plaindre. Et je me mets dans le même panier : de fait, si Amazon n’avait pas brusquement changé ses pratiques courant 2020 et ne nous avait pas noyé sous les retours, nous n’aurions rien trouvé à redire sur le fait qu’ils commandent massivement nos livres, ne sachant pas par ailleurs s’ils les écoulent ou non. C’est un peu le problème de la fiction de la chaîne du livre : si tout le monde tire dans le même sens pour venter un modèle qui, en France depuis la loi Lang et le prix unique du livre, a permis de maintenir un réseau de libraires indépendants solide, en réalité chacun travaille pour soi. Quand un éditeur appelle à acheter ses livres en librairie indépendante, ce n’est pas une question de solidarité ou d’idéologie (ça peut, mais enfin c’est secondaire) c’est que tout simplement ses livres s’y trouvent physiquement. Le stock est sur les tables. Il faut l’écouler. Sinon il y a des retours. Chacun prêche pour sa paroisse.

MN: Avez-vous l’impression que l’impact réel d’Amazon sur le marché du livre est bien évalué en France par les outils de mesure existants ? Par exemple, est-on bien en mesure d’évaluer les ventes d’Amazon auprès des publics français ?

GV: Je ne crois pas que ce soit un problème de visibilité. On sait, via différents outils de mesure des ventes, que la profession passe son temps à interroger et à consulter chaque jour, ou via les enquêtes régulières d’organismes comme le CNL, quelle est la part de la vente en ligne, en grande surface, en supermarchés culturels (sic), et en librairie indépendante. Ça nous concerne assez peu en tant que petit éditeur, et je ne crois pas par ailleurs que culpabiliser les consommateurs qui commandent en ligne sur ces sites serve à grand-chose. On oublie bien souvent que si les gens commandent beaucoup leurs livres en ligne c’est aussi que tout n’est pas trouvable facilement en rayon. Quand la durée de vie des livres sur table n’excède pas quelques semaines, il ne faut pas s’étonner qu’on en passe par des chemins détournés pour se les procurer. Et comme Amazon est le spécialiste à la fois de la commande sans effort (en un clic), de la prescription algorithmique (ceux qui ont aimé ceci ont aussi aimé cela) et de la distribution éclair, il rafle la mise.

À partir de là, aussi, des habitudes d’achat se prennent. Vous avez des outils très efficaces qui permettent de vérifier les stocks des libraires indépendants pour trouver un livre, ou pour le faire commander par ce biais, sans oublier bon nombre de sites de ventes en ligne gérés par les librairies elles-mêmes (parfois construits avec des aides publiques). Mais soit le grand public ignore leur existence, soit l’étranglement dans les grands organes du numérique (abonnements à Amazon Prime qu’on se sent tenu de rentabiliser par exemple) est tel que les consommateurs ont littéralement intérêt à passer par ce type de plateformes quoi qu’il arrive. Notons que l’effet pervers vaut également dans l’autre sens : les éditeurs aujourd’hui sont non seulement dépendant d’Amazon du fait du nombre de ventes que la plateforme capte, mais aussi parce que les systèmes de classements de vente sur la plateforme sont un dispositif clé dans le succès de chaque titre. Ils sont même surveillés et décryptés par les libraires et influent sur leurs commandes. On voit bien par exemple combien le succès d’un titre sur Amazon est devenu au fil des années un argument commercial incontournable : ça a été le cas cet automne avant même la parution du fameux livre d’Eric Zemmour (« X milliers de préventes Amazon avant sa sortie, on a jamais vu ça »), idem il y a quelques années avec le succès du livre de Juan Branco.

MN: Est-ce que le système actuel de la chaine du livre peut convenir à l’édition indépendante ou le respecter (par exemple vendre ses livres en librairie plutôt que directement), n’est-il pas plutôt un fardeau ?

GV: Pour un éditeur de notre taille, en situation d’autodiffusion (c’est-à-dire qui fait la promotion de son catalogue auprès des libraires en interne, sans passer par un diffuseur), la vente directe (qu’elle s’opère par le biais d’un site internet ou lors de salons) est incontournable. Et d’une car toucher directement nos lecteurs est vital compte tenu de la difficulté de bénéficier en nombre de relais presses capables d’en faire la prescription, mais aussi tout simplement parce que la marge réalisée lors de ventes de cette nature (sans part prise par la librairie, le distributeur, etc.) permet de compenser le genre de mésaventure qu’on peut rencontrer en restant dans le système, telle que cette histoire de retours via Amazon, ou une période donnée où il n’y a pas ou peu d’espace pour exister en librairie (un an et demi tout de même).

MN: Est-ce que l’édition indépendante ne pourrait pas mettre de l’avant des mesures, des initiatives perturbatrices (« disruptives ») qui pourraient lui procurer des avantages stratégiques face au marché et lui permettre de mieux assurer sa place auprès de ses lecteurs?

GV: Il paraît peu vraisemblable de sortir entièrement du système, tout simplement car les lecteurs et lectrices n’y sont pas, ou peu. Il y aurait mille choses à inventer en matière de diffusion de la littérature, en et hors du livre d’ailleurs, mais on voit bien dans nos expériences, qu’elles se trouvent sur le web ou dans le marché du livre numérique tel que pratiqué actuellement, que le grand-public peine à suivre (tout simplement car toute la chaîne freine des quatre fers pour ne pas laisser vivre d’autres expériences qui débordent du cadre).

Ce que vous suggérez peut tout à fait être expérimenté à de petites échelles, et d’ailleurs certains le font déjà, mais la plupart du temps cela se heurte à des réalités matérielles difficilement négligeables : ces tentatives peuvent fonctionner sur des modèles alternatifs pas nécessairement équilibrés financièrement. Dès qu’il s’agit de rentabiliser son activité, c’est de suite plus compliqué de déroger à la norme. Nous terminons une aventure de plusieurs années dans publie.net et en savons quelque chose : en huit ans quasiment d’exploitation de la maison d’édition, nous ne sommes pas parvenus à atteindre l’équilibre.

Aujourd’hui ce qui prévaut dans le discours général (véhiculé par les syndicats de librairie, par les acteurs du livre au sens large, par les institutions, etc.) c’est que la chaîne du livre est le seul système à même de garantir la viabilité de chacun des maillons. Ce n’est pas tout à fait vrai : la chaîne du livre repose sur le sacrifice de plusieurs maillons pour que d’autres subsistent. Ce ne sont pas toujours les mêmes qui sont sacrifiés, mais pour que le système fonctionne, il faut que certains ne vivent pas de leur travail. Généralement, ce sont les autrices et les auteurs qui restent sur le carreau : à part une poignée d’auteurs qui relèvent plus de l’activité industrielle que de la création artistique, personne ne vit de ses droits d’auteurs. Mais ce sont parfois aussi les libraires (combien de fermetures ces dernières années ?), les éditeurs (nombreux sont les éditeurs indépendants travaillant soit seul, soit en parallèle d’un emploi ou d’une retraite), les correcteurs et correctrices (dont le rôle n’a cessé d’être ubérisé plus et plus au sein des grandes maisons), etc. Les seuls qui sont sûrs de s’en sortir, ce sont les entreprises de diffusion-distribution des groupes dominants : quoi qu’il arrive, ils s’y retrouvent puisqu’un ou plusieurs succès passent nécessairement par leurs flux à chaque saison, et que leur chiffre se construit sur les flux aller et retour. Si on ajoute à cela les autres maillons intermédiaires qui se greffent à la chaîne(agents qui se rémunèrent sur le succès de l’auteur, agences de presse ou de surdiffusion payées par l’éditeur), alors que pendant ce temps le prix du livre n’est pas extensible (surtout dans un marché aussi concurrentiel), on voit bien qu’il est très difficile de trouver des espaces de respiration pour de petits acteurs. La chaîne du livre telle qu’elle est pratiquée en France fait peut-être figure de moins pire des systèmes, et elle a le mérite de permettre quelques heureux accidents de temps à autre (succès d’un livre d’une petite maison), mais est-ce suffisant ? Il ne faut pas s’interdire de rêver à d’autres modèles, d’autres environnements possibles.

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